L’opérateur de téléphonie mobile « offre » des minutes gratuites… à ses abonnés qui acceptent de recevoir des publicités sur leur téléphone. C’est le programme Sugar Mama.

Les annonceurs se sont longtemps demandé comment tirer bénéfice de la diffusion de publicités sur téléphones portables. Inciter les abonnés à supporter des sortes de « pourriels » sur un objet dont l’utilisation coûte déjà assez cher est en effet une gageure. La meilleure solution pour les convaincre d’accepter une telle intrusion a donc été de les rémunérer.

Le 9 juillet, Virgin Mobile USA a annoncé que près de 330 000 de ses 4,8 millions d’abonnés s’étaient engagés dans leur programme Sugar Mama, qui les rétribue d’une minute d’appel gratuite par tranche de 45 secondes passées à interagir avec une publicité sur leur téléphone ou sur le site Web de l’opérateur. Depuis le lancement du programme, il y a un an, Virgin a de cette façon débloqué 9 millions de minutes gratuites de temps de communication.

Ainsi, la popularité de ce programme a prouvé aux annonceurs que le téléphone mobile n’est pas bien différent des autres types de médias. Comme la télévision par câble, les journaux, les magazines et beaucoup de sites Internet, dont les revenus sont composés d’abonnements et de publicités, l’industrie de la téléphonie mobile semble prête à compléter ses gains par de la publicité.

« Lorsque nous avons commencé à sonder les gens, ils répondaient : Ne m’embêtez pas avec vos pubs », confie Howard Handler, directeur marketing chez Virgin Mobile USA. «  Mais nous avons persévéré dans  notre prospection, et finalement nous avons entendu : Mon temps est une des richesses les plus précieuses dont je dispose, et si vous me demandez de passer du temps à regarder un de vos messages, j’exige d’être rémunéré en retour.»

Viser les plus fauchés

Les annonceurs ont compris que pour que les utilisateurs acceptent de recevoir des publicités sur leur téléphone sous la forme de messages écrits ou d’images, on devait leur proposer une contrepartie. Les adolescents et les jeunes, clientèle majoritaire de Virgin, sont une cible plus facile. Pourquoi cette tranche d’âge est-elle plus réceptive à de telles offres ? Tout d’abord, à cause de l’argent. Les étudiants ou ceux qui commencent à peine leur carrière professionnelle n’en ont pas beaucoup. Par conséquent, d’après John du Pre Gauntt, analyste de l’industrie de la téléphonie mobile travaillant chez eMarketer, ils sont plus disposés à échanger du temps libre contre un service gratuit. En second lieu, les jeunes sont moins réfractaires aux publicités, puisqu’ils ont grandi avec.

Mais alors, pourquoi les annonceurs s’intéresseraient-ils à des gens fauchés au point de donner presque une minute de leur temps libre en échange d’une minute gratuit d’appel ? Après tout, une personne qui ne veut pas payer 14 centimes par minute supplémentaire, dans  l’abonnement proposé par Virgin, ne doit pas avoir beaucoup d’argent à dépenser…
En réalité, les annonceurs comptent sur le fait que les gens de 34 ans et moins ont plus d’argent disponible que leurs aînés, souvent obligés de rembourser des prêts, avec en outre des personnes à charge. De plus, toujours d’après M. du Pre Gauntt, les jeunes ont moins conscience de la valeur de l’argent.

Effectivement, les données de Virgin montrent que les produits présentés dans les publicités séduisent assez largement les jeunes qui les reçoivent. En moyenne, les abonnés à Sugar Mama ont cliqué sur les offres qu’ils ont reçues pendant 5 % du temps de réception. Ce taux de réaction de 5 % est également visible dans d’autres études similaires (à ce propos, consultez BusinessWeek.com, 23/04/07, "The Sell-Phone Revolution").  Même s’il peut sembler faible, c’est un taux beaucoup plus élevé que le taux moyen de réponse aux publicités sur Internet, qui est de moins de 1 %. Une campagne publicitaire particulièrement remarquable dans le cadre du programme de Virgin a même réussi à obtenir 21 % de réponses par clic, nous a appris Mr Handler, qui n’a pas voulu révéler l’identité de l’annonceur. Des taux de réponse de cet ordre laissent penser que le marché de la publicité sur les portables devrait passer de moins de 1,6 milliard d’euros cette année à plus de 8,5 milliards d’euros en 2011 ; c’est ce qu’indique une étude d’Informa Telecoms & Media, réalisée en 2006.

Semer les graines

L’autre raison qui rend ces clients jeunes et fauchés intéressants, c’est qu’un jour ils deviendront des consommateurs plus âgés et plus aisés, explique M. du Pre Gauntt. Il est important pour les annonceurs de les atteindre maintenant, pendant qu’ils forment leur opinion sur les marques et les produits qu’ils apprécient. « Un étudiant en fin d’études cette année peut être embauché au cabinet-conseil Accenture l’année prochaine », ajoute M. du Pre Gauntt.

La publicité sur les portables peut influencer la gestation de certains goûts, mais on ignore si le public continuera, avec l’âge, à s’y intéresser autant. Du Pre Gauntt s’attend à une pérennisation de la curiosité, d’autant que les gens disposent de plus en plus de smartphones (téléphones intelligents) avec un accès Internet plus rapide et des navigateurs Web améliorés, capables d’afficher les publicités multimédias (consultez BusinessWeek.com, 7/11/06, "Yahoo’s Grand Mobile Ad Experiment").

Après tout, le portable fait partie des objets les plus personnels, récepteur d’une publicité beaucoup mieux ciblée que celle diffusée à la télévision. Ce qui arrange encore davantage les annonceurs, c’est que ces appareils suivent leurs propriétaires partout, et notamment là où ils s’apprêtent à faire des achats (consultez BusinessWeek.com, 28/11/06, "Ads Migrate to Mobile Handsets").

Pour autant, les annonceurs ne doivent pas s’attendre à ce que le taux de réponse de 5 % reste stable. Le marketing par voie de mobiles est une nouveauté qui attire encore à ce titre facilement l’attention des utilisateurs. « Les publicités sur Internet ont engendré le même taux de réaction lors de leurs premières apparitions », rappelle prudemment Du Pre Gauntt. Quand les annonces se multiplieront sur les mobiles, les marques devront imaginer d’autres astuces pour se distinguer, et l’attrait du mot « gratuit » ne suffira plus.

Catherine Holahan - © BusinessWeek - lepoint.fr

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